В e-commerce до 95% подорожала perfomance-реклама

В performance-рекламе бытовой техники и электроники (БТиЭ) аналитики отметили значительный рост стоимости конверсий до 88%, вызванный оттоком потребителей на маркетплейсы, в Fashion — до 95% на фоне увеличения числа офлайн-точек продаж.

Такие данные приведены в новом исследовании «Медиаинфляция в диджитале в третьем квартале 2023-го» от агентства диджитал-маркетинга E-Promo. Аналитики сравнили показатели второго и третьего кварталов 2023 года. Снижение конверсионности в контекстной рекламе БТиЭ до -1,13 п. п. и увеличение стоимости привлечения транзакций связаны с удорожанием товаров из-за падения рубля и переходом потребителей на маркетплейсы. Наиболее выраженную динамику роста стоимости конверсий в категории показали небрендовый поиск и сети «Я.Директ», на результаты которых могли повлиять частые проверки площадкой фидов рекламодателей на соответствие требованиям. Положительную с точки зрения эффективности динамику имеет только продвижение во «ВКонтакте», где при росте CR динамика CPA значительно улучшилась (до -19,5% в стоимости конверсии).

В рекламе одежды, обуви и аксессуаров аналитики отметили похожие тенденции: конверсионность брендового трафика снизилась на 1,62 п. п., в то время как стоимость конверсий значительно возросла, за исключением «VK Рекламы». Это происходит за счет активного развития офлайн-точек продаж и неполного отражения результатов размещений в постклик-показателях эффективности.

В сегментах DIY и мебели, а также Beauty инфляция performance-рекламы суммарно составила 10%. В DIY и мебельной рекламе отмечается повышение кликабельности объявлений на 0,63 п. п. и конверсионности брендового спроса на 0,48 п. п., указывающее на эффективность медийной поддержки performance-размещения и подготовку к стратегии увеличения узнаваемости брендов в будущем году.

Косметические и парфюмерные бренды получили рост CR и CTR в рекламе, что свидетельствует о важности визуального подхода к товарной рекламе и работы с заинтересованной аудиторией для улучшения эффективности в привлечении трафика на сайт рекламодателя. Рост CTR в классических поисковых инструментах подтвердил привлекательность УТП брендов и точечное продвижение сезонных товаров, таких как средства по уходу и для защиты от солнца.